Yuda Pernanda

Rabu, Februari 03, 2010

BAGIAN DUA MENGELOLA LINI PRODUK DAN MEREK 1. Pendahuluan Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar (market offering). Perencanaan ba... thumbnail 1 summary
BAGIAN DUA
MENGELOLA LINI PRODUK DAN MEREK

1. Pendahuluan
Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar (market offering). Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan memformulasikan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan akan menilai tawaran berdasarkan elemen dasar yaitu; keistimewaan dan mutu produk, bauran dan kualitas pelayanan serta kesesuaian harga tawaran.
2. Produk dan Bauran Produk
Dalam konteks pemasaran produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk bisa berbentuk fisik dan kasat mata, bisa juga sesuatu yang tidak kelihatan (intangible). Mulai dari barang, orang, ide, gagasan, pengalaman, hingga perusahaan.
Pengelolaan produk menjadi bagian penting ari kesuksesan pemasaran. Ada yang menyebutkan bahwa produk adalah elemen penting dalam 4 P. Dalam hal ini beberapa hal ada benarnya. Paling tidak penetapan promosi yang baik, penetapan harga yang sesuai dan distribusi yang luas menjadi tidak ada artinya apabila produknya sendiri tidak sesuai dengan harapan konsumen. Apalagi konsumen sering kali berubah preferensinya terhadap sebuah produk. Kadang-kadang perubahan tersebut diciptakan sendiri oleh para produsen. Artinya, jika sebuah perusahaan kreatif menciptakan sesuatu yang baru yang sesuai dengan pasar tertrntu, konsumen mungkin akan beralih kepadanya.
a. Level Produk
Menurut Koter ada lima level produk yang perlu difikirkan oleh pemasar dalam merencanakan tawaran pasar, yaitu ;
Manfaat Inti (core benefit) merupakan level paling dasar, yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibelioleh pelanggan. Contoh untuk restoran produk intinya adalah makanan dan minuman, seorang tamu hotel membeli istrahat atau tidur.
Produk Dasar (basic produk) merupakan level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. Jadi untuk sebuah restoran produk aktualnya yang terkait dengan menu makanan / minumannya seperti nasi lauk pauknya (sesuai dengan menu yang ditawarkan). Selain itu ada kursi, piring, gelas, meja, toilet, tempat basuh tangan, an lain-lain. Sedangkan untuk sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian.
Pada level ini perusahaan sudah dapat berbeda dengan pesaingnya. Secara umum pemasar bisa mengelola nama merek, kemasan, tingkatan mutu desain atau fitur.
Produk yang Diharapkan(expected product) merupakan level ketiga, yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Misalnya, tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca dan ketenangan.
Produk yang ditingkatkan (augmented product), pada level keempat pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. Suatu hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan pesawat televisi, bunga segar, chek-in yang cepat, chek-out segera, makanan dan pelayanan kamar yang baik.
Produk Potensial (potential product) pada level kelima yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Perusahaan secara agresif berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.
b. Hierarki Produk
Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu, dimana hierarki produk terentang mulai ari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus.
Rumpun Kebutuhan (need family); Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

Rumpun Produk (product family); Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektivitass yang memadai.
Kelas Produk (product class); Sekelompok produk dalam rumpun produk yang diakui mempunyai persamaan fungsional.
Lini Produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas produk berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsinya yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang ama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu.
Jenis Produk (product type); Sekelompok produk dalam lini produk yang sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk.
Merek (brand); Nama, yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
Unit produk (item, disebut juga stockkeeping unit atau product variant); satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya.
c. Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan karakterisrik produk, daya tahan, keberwujudan dan penggunaan (konsumen atau industri).
Berdasarkan Daya Tahan dan Keberwujudan
1). Barang tahan lama (durable goods); yaitu barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian atau pemakaian berulang-ulang.
Contoh : mobil, lemari es, peralatan mesin, pakaian dan sebagainya.
Produk tahan lama memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin yang lebih tini dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
2). Barang tidak tahan lama (non durable goods); yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau hanya beberapa kali pemakaian saja.
Contoh : sabun, minuman ringan, pasta gigi dan sebagainya.
Barang-barang tersebut cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakanya di berbagai lokasi, mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan bear-besaran guna memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi.
3). Jasa (Service); yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli.
Contoh : salon kecantikan, tukang cukur dan sebagainya.
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian
Klasifikasi Barang Konsumsi
Barang konsumsi adalah barnag yang digunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersilkan, artinya untuk keperluan konsumsi akhir dan tidak dibisniskan.
Barang konsumsi dapat dibedakan yaitu;
1). Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods); Barang-barang yang pada umumnya seringkali dibeli, seketika, hanya sedikit membanding-bandingkan, dan usaha membelinya minimal. Contoh: sabun, permen, surat kabar.
Ciri-cirinya adalah:
- konsumen mempunyai pengetahuan luas tentang barang
- konsumen menginginkan sebelum membeli barang tersebut
- barang-barang diperoleh dan dibeli dengan mudah
- harga dan mutu tidak terlalu dipersoalkan
- umumnya harganya murah
- tidak banyak terpengaruh oleh mode
- dibeli secara teratur
Barang-barang kebutuhan sehari-hari dibagi menjadi;
- Barang pokok, yaitu barang yang dibeli konsumen secara tetap. Misalnya kecap, pasta gigi, sabun mandi
- Barang impulsif, yaitu barang yang dibeli konsumen tanpa perencanaan atau usaha-usaha pencarian. Misalnya permen, koran majalah, ditempatkan di dekat kasir supermarkat karena pembeli mungkin tidak berfikir untuk membelinya sampai mereka melihatnya.
- Barang darurat, yaitu kebutuhan konsumen yang dibeli atau dicari karena dirasakan kebutuhan yang sangat mendesak. Misalnya payung di musim hujan.
2). Barang belanjaan (shopping goods), yaitu barang dalam proses memilih dan membelinya sangat dipengaruhi oleh pengaruh mode dan konsumen membandingkan berdasarkan kesesuaian, mutu dan harga. Contoh: pakaian, kursi tamu, alat-alat rumah tangga, sepatu.
Ciri-cirinya adalah :
- Konsumen biasanya membandingkan harga dan mutunya sebelum membeli
- Konsumen kurang pengetahun luas tentang barang tersebut, jadi perlu membanding-banding
- Dibeli tidak teratur waktunya.
- Mempunyai nilai besar
3). Barang khusus (speciality goods), yaitu barang memiliki ciri unik dan merek khas dimana untuk memperoleh barang-barang tersebut sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, motor, peralatan fotografi dan lain-lain.
Ciri-cirinya adalah :
- Barang mempunyai ciri unik dan pembeli mendapatkannya
- Pembeli hanya menghendaki satu merek tertentu
4). Barang yang tidak dicari (unsought goods), yaitu barang dimana konsumen tahu atau tidak mengenai barangnya tetapi pada umunya tidak berfikir untuk membelinya. Contoh: batu nisan, asuransi jiwa, tanah kuburan, ensiklopedia.


d. Klasifikasi Barang Industri
Barang industri adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam menjalankan bisnis. Artinya bahwa barang industri ini diproduksi untuk membuat barang lain dan untuk dibisniskan.
Barang industri dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1). Barang dan suku cadang (materials and parts)
adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
Barang-barang ini dibagi menjadi dua kelas
- Bahan mentah, dibagi menjadi dua kelas utama yaitu;
Barang hasil pertanian yaitu yang dihasilkan oleh produsen kecil yang banyak sekali jumlahnya. Contoh: gandum, kapas, ternak, buah dan sayuran.
Barang hasil alam, contoh minyak mentah, biji besi
- Barang jadi dan suku cadang, dibagi menjadi; Bahan komponen seperti benang, semen, kawan dan suku kadang komponen seperti ban, dinamo.
2). Barang modal (capital items)
adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir, terdiri dari;
Instalasi terdiri dari bangunan (misalnya pabrik dan kantor) dan peralatan tetap (misalnya generator dan komputer).
Peralatan tambahan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang mudah dibawa-bawa misalnya perkakas pertukangan, truk pengangkut serta peralatan kantor misalnya komputer personal, meja.
3). Perlengkapan dan jasa bisnis
adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan / atau pengelolaan produk akhir.
Perlengkapan ada dua jenis yaitu perlengkapan operasi (misal pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil) serta barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (misal cat, paku, sapu).
Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan pebaikan (misal pembersihan jendela, reparasi mesin tik) dan jasa konsultasi bisnis (misal konsultasi manajemen, hukum, periklanan)

e. Bauran Produk
Adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
Empat Dimensi Bauran Produk
1. Panjang Bauran Produk
Memperlihatkan seluruh jumlah mata produk yang ada dalam bauran produk.
2. Lebar Bauran Produk
Menunjukkan banyaknya line produk yang ditangani perusahaan.
3. Kedalaman Bauran Produk
Menunjukkan berapa banyak barang yang berbeda yang ditawarkan di setiap line produk
4. Konsitensi Bauran Produk
Memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai line produk pada saat pemakaian akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi atau fungsi lainnya.
Keempat dimensi bauran produk di satu sisi memberikan kesempatan untuk meraih peluang, kebijakan-kebijakan pengelolaan lini produk dan bauran produk diharapkan dapat mendapatkan manfaat lain, seperti:
- Penghematan biaya periklanan
Bila kita bisa membuat iklan untuk setiap item produk sekaligus dalam satu lini, skala ekonomis biayanya bisa dicapai.
- Keseragaman pola kemasan
Meskipun setiap item menunjukkan ciri khasnya, tetapi kita tetap bisa membuat pola yang sama untuk kemasan produk dalam satu lini.
- Komponen yang terstandardisasi
Biasanya komponen-komponen yang diperlukan untuk memuat satu produk sudah terstandarisai. Hanya dalam hal-hal tertentu dibedakan agar tetap ada ciri individualitas sebuah item.
- Distribusi dan penjualan yang efektif
Variasi item dalam satu lini dapat memanfaatkan saluran distribusi dan tenaga penjual yang ada.
3. Keputusan Lini Produk
Lini produk (product line) adalah kumpulan dari produk-produk yang berhubungan erat, karena memiliki fungsi yang serupa, dijual kepada konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sejenis atau dengan harga jual dalam skala tertentu.
 Analisa lini produk
Pemetaan posisi produk sangat berguna bagi perencanaan strategi pemasaran lini produk, karena dari sini bias dilihat bagaimana bentuk produk perusahaan kita bersaing dan siapa menjadi pesaing perusahaan kita.
 Panjang lini produk
Panjang pendeknya suatu lini produk ditentukan oleh tujuan perusahaan. Ada perusahaan meraih keuntungan yang tinggi dengan lini produk yang lebih pendek, yaitu menitik beratkan pad aproduk-produk yang sudah matang dan tinggal dipeting saja, dan ada pula dengan lini produk yang panjang tanpa memperdulikan berapa mata produknya.
Ada dua cara untuk memperpanjang lini produk yaitu:
1). Merentangkan lini produk
Strategi merentangkan lini dilakukan dengan cara memperpanjang lini produk diluar skala yang ada pada saat ini, yang terdiri dari :
- Merentang ke belakang, yaitu menempatkan diri pada sisi jauh diatas dan kemudian merentang lini produk ke bawah
- Merentang keatas, yaitu menemptkan diri untuk memasuki segmen lebih tinggi
2). Mengisi lini produk
Diperpanjang dengan cara menambah mata produk yang lebih banyak dan masih dalam skala produk yang sekarang atau dapat juga dengan:
- Modernisasi lini produk
Disamping memperpanjang lini produk juga harus memodernisasi dengan selalu mengikuti kemajuan teknologi.
- Memberi arti dan corak lini produk
Memilih beberapa mata lini produk untuk memberi ciri pada suatu line, misal pada model-model promosi untuk memikat konsumen.
4. Keputusan Merek
Dalam pemasaran, merek adalah simbol pengejawantahan seluruh informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa. Merek biasanya terdiri dari nama, logo dan seluruh elemen visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna, dan simbol. Merek juga merupakan visualisasi dari citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Dalam konteks lain, merek sering menggunakan kata trademark (merek dagang).
Menurut Kotler merek adalah nama, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa sari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Konsep Merek
Beberapa marketer membedakan aspek psikologi merek dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merek, atau sering disebut brand experience. Aspek psikologis, sering direferensikan sebagai brand image, adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam membangun merek meliputi struktur merek, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk.
Marketer mencari model pengembangan melalui penyelarasan harapan dan pengalaman konsumen melalui branding, karena itu bran membawa janji bahwa produk atau jasa membawa karakteristik dan kualitas yang unik dan spesifik sesuai dengan harapan konsumen yang dituju.
Citra merek dibangun dengan memasukkan “kepribadian” atau “citra” kedalam produk atau jasa, untuk kemudian “dimasukkan” ke dalam alam bawah sadar konsumen. Merek merupakan salah satu elemen penting dalam tema periklanan, untuk menunjukkan apa yang bisa diberikan oleh pemilik merek kepada pasar. Seni dalam membangun dan mengelola merek disebut brand management.
Merek yang telah dikenal luas oleh pasar disebut brand recognition. Brand recognition dibangun dari titik dimana merek mendapat sentimen positif di pasar, tingkatan dimana sentimen positif tersebut mencapai titik puncaknya disebut brand franchise. Point keberhasilan dalam brand recognition adalah merek dapat dikenal tanpa nama perusahaan pemilik merek. Sebagai contoh adalah disney yang sukses dalam membangun merek melalui tipografi huruf yang aslinya merupakan tanda tangan walt disney.
Brand equity mengukur keseluruhan nilai dari merek terhadap pemilik merek, dan menggambarkan tingkatan brand franchise. Jika merek tersebut secara eksklusif mengidentifikasikan pemilik merek sebagai merek produk atau jasa, sebaiknya pemilik merek melindungi hak kepemilikan merek tersebut dengan mendaftarkannya sebagai merek dagang. Kebiasan menghubungkan satu produk dengan merek sudah menjadi budaya saat ini. Hampir semua produk memiliki suatu identitas, mulai dari garam sampai ke baju.
Dalam konteks produk non komersial, mempublikasikan sesuatu yang berisi ide atau janji melalui suatu produk atau jasa juga bisa disebut branding, sebagai contoh kampanye politik atau organisasi kemasyarakatan.
Konsumen mungkin melihat branding sebagai aspek yang nilai tambah dari produk atau jasa, seperti kebanyakan vendor seringkali menunjukkan kualitas dan karakteristik unik dari produk atau jasa. Namun dari sisi pemilik merek, branding produk atau jasa identik dengan harga tinggi. Dimana dua produk memiliki karakter yang hampir sama, tetapi satu memiliki merek dan yang lain tidak, konsumen akan lebih memiliki produk yang memilik merek meskipun harganya lebih mahal dibandingkan produk tak bermerek meskipun berkualitas setara, pilihan ini didasarkan pada reputasi merek atau pemilik merek.
Individual Branding
Individual branding, juga dikenal dengan nama MultiBranding adalah strategi pemasaran dengan memasukkan portofolio produk ke tiap produk dan memberikan merek unik. Hal ini berlawanan dengan family branding, dimana seluruh produk dalam lini produk yang sama akan diberikan satu merek dagang. Keuntungan individual branding adalah tiap produk memiliki citra dan identitasnya sendiri, sehingga sangat memudahkan positioning produk. Yang artinya akan meminimalisasi efek halo dan tiap produk akan secara otomatis dapat menempati segmennya masing-masing tanpa perlakukan khusus. Individual branding juga digunakan untuk menjaga citra merek perusahaan agar tidak berubah setelah merger atau akuisisi
Family Branding
Family branding adalah strategy pemasaran yang memasukkan beberapa produk setara kedalam satu merek. Hal ini berlawanan dengan individual branding. Ada beberapa pertimbangan ekonomis dalam menerapkan strategy family branding karena beberapa produk setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya menggunakan satu event promosi. Family branding ditujukan untuk mengenalkan produk baru yang mendukung produk yang telah ada di pasar. Hal ini dilakukan karena dalam membeli satu produk baru, konsumen akan melibatkan pengalaman mereka terhadap satu merek yang telah mereka kenal. Memasukkan produk baru ke merek yang telah populer, akan menuntun konsumen untuk lebih mudah membeli, lebih mudah menerima produk baru tersebut, dan masih ada beberapa keuntungan yang diperoleh, termasuk menguatkan citra merek tersebut.
Family branding menambah beban pemilik merek dan mengharuskan pemilik merek untuk dapa menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek. Apabila ada satu produk yang memiliki kualitas dibawah standart yang ada, penurunan penjualan tidak hanya terjadi pada produk tersebut, tetapi juga pada produk lain yang bernaung dalam satu merek. Family branding hanya boleh dilakukan apabila seluruh lini produk memiliki kualitas yang setara.
Brand Management
Brand management atau manajemen merek adalah salah satu praktik pemasaran yang spesifik menangani produk. Para marketer melihat merek memiliki implikasi penting terhadap citra kualitas produk yang ingin ditampilkan ke konsumen dengan harapan bahwa dengan adanya jaminan standart kualitas melalui merek, konsumen akan terus membeli produk dari lini produk yang sama. Merek juga dapat meningkatkan penjualan dan membuat satu poduk lebih mudah bersaing. Dengan merek, maka harga bisa dinaikkan sehingga berimplikasi pada naiknya omset dan keuntungan penjualan.
Merek yang baik seharusnya :
• Terlindungi dengan baik
• Mudah diucapkan
• Mudah diingat
• Mudah dikenali
• Menarik
• Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk
• Menonjolkan citra perusahaan atau produk
• Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing
Premium brand (merek premium) biasanya menghabiskan biaya produksi lebih tinggi dibanding produk lain dalam lini yang sama. Economy brand (merek ekonomis) ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga, hingga di merek ini, harga bisa sangat fleksibel. Fighting brand (merek petarung) merek ini dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman pesaing.
Ada beberapa hambatan dalam menetapkan target yang ingin diraih dari merek, yaitu:
• Banyak brand manager mambatasi diri hanya memfokuskan diri pada target finansial. Mereka mengabaikan target strategis hanya karena mereka beranggapan target strategis merupakan tanggung jawab manajemen diatas mereka
• Kebanyakan level produk atau brand manager membatasi diri untuk tujuan jangka pendek, karena kompensasi bagi prestasi hanya didesain untuk jangka pandek.
• Seringkali manajer produksi tidak diberi informasi yang cukup agar dapat memproduksi produk sesuai spesifikasi.
• Kadangkala ada kesulitan dalam menterjemahkan tujuan perusahaan ke dalam tujuan merek atau produk. Mengganti tujuan dan filososi perusahaan jauh lebih mudah dibandingkan saat seorang manajer produk harus mengimplementasikan perubahan tersebut ke dalam karakter produk.
• Dalam perusahaan yang memiliki produk beragam, kadang target satu merek akan bersinggungan dengan merek lain. Atau bahkan lebih buruk lagi, target perusahaan bertentangan dengan kebutuhan spesifik satu produk. Seorang brand manager juga harus tahu tujuan akhir yang dibidik oleh manajemen secara keseluruhan. Apabila manajemen secara corporate memiliki tujuan jangka panjang terhadap satu produk, akan sangat salah apabila manajer produk membidik target jangka pendek untuk produk tersebut.
Banyak brand manager menentukan langkah untuk mengoptimalisasi kinerja hanya di unit mereka tanpa memikirkan optimalisasi kinerja keseluruhan perusahaan. Hal ini biasa dilakukan para manajer apabila penilaian prestasi dilakukan berdasarkan kinerja unit dan bukan sinergi kinerja unit dengan seluruh
Merek dapat menyampaikan enam tingkatan pemahaman :
- Atribut-atribut
- Manfaat-manfaat
- Nilai-nilai
- Budaya
- Kepribadian
- Pengguna

Aaker mengidentifikasi lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek :
- Berganti-ganti merek, lebih khusus karena harga. Tidak ada kesetiaan merek.
- Puas – tidak mempunyai alasan untuk ganti.
- Puas – berpindah merek akan menimbulkan biaya.
- Merek nilai, memandangnya sebagai teman.
- Memiliki rasa sayang terhadap merek.
5. Pengemasan dan Pelabelan
Pengemasan adalah mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.
Wadah atau bungkus tersebut terdiri dari 3 (tiga) tingkat bahan yaitu:
a. Kemasan dasar, yaitu pembungkus langsung dari suatu produk.
b. Kemasan tambahan, yaitu bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk akan digunakan.
c. Kemasan pengiriman, yaitu setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan dan pengangkutan.
Untuk pembungkus berlaku rumus AIDA + S yaitu; Attention (menarik perhatian), Interest menimbulkan minat lebih dalam), Desire (keinginan untuk membeli), Action (melakukan pembelian) dan Satisfaction (menimbulkan kepuasan).
Pembungkus harus didesain diberi warna sedemikian rupa sehingga menarik perhatian orang yang melihatnya (attention). Adanya perhatian ini akan menimbulkan kesan pertama bagi calon konsumen dan akan mengamati dari dekat apa gerangan isinya kemudian emosi konsumen dirangsang dan meningkat menjadi keinginan membeli (desire). Apabila desire pada diri konsumen telah diciptakan maka dapat diharapkan konsumen yang besangkutan akan membeli barang tesebut (action).
Hal tersebut diatas tidak harus berhenti pada action dalam pembelian saja tetapi kesemuanya akan dikatakan sempurna apabila pada akhirnya konsumen kerasa puas dengan pembeliannya (satisfaction) sehingga konsumen bersedia mengulangi pembeliannya.
Pembungkus menjadi bertambah penting karena meningkatnya pelayanan sendiri (self service) oleh toko-toko eceran dan bertambahnya penggunaan opwn display. Dengan demikian produk-produk tersebut sudah terjual duluan dan sekurang-kurangnya mempunyai daya tarik dalam pandangan konsumen.
Setelah penjual melakukan pembungkusan terhadap produknya, penjual juga harus memberikan label. Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan. Label bisa hanya mencantumkan merek atau bisa pula banyak informasi.
Label memiliki fungsi sebagai berikut;
1. Label mengidentifikasi produk atau merek
2. Label menentukan kelas produk
3. Label menjelaskan produk
4. Label mempromosikan produk melalui gambar yang menarik.

Merancang tawaran pasar global

BAGIAN SATU MERANCANG TAWARAN PASAR GLOBAL 1 . Pendahuluan Perkembangan perekonomian dunia saat ini baik pasar lokal, nasional dan ... thumbnail 1 summary
BAGIAN SATU MERANCANG TAWARAN PASAR GLOBAL

1. Pendahuluan
Perkembangan perekonomian dunia saat ini baik pasar lokal, nasional dan maupun global memaksa perusahaan-perusahaan untuk terus dapat bersaing agar dapat terus eksis. Apalagi makin banyaknya perusahaan lokal dan nasional yang mencoba untuk melebarkan bisnisnya ke pasar mancanegara dan gobal. Hal ini tentu membutuhkan persiapan yang matang. Judul dari makalah ini adalah : merancang tawaran dalam pasar global.

2. Bersaing secara global

Industri global adalah industri dimana posisi-posisi strategis pesaing dalam geografis atau nasional utama pada dasarnya dipengaruhi posisi globalnya secara keseluruhan. Perusahan global adalah perusahaan yang beroperasi dilebih dari satu negara dan memperoleh keunggulan litbang, produksi, logistik, pemasaran dan keuangan dalam biaya dan reputasinya yang tidak dimiliki pesaing-pesaing dalam negeri murni perusahaan tentunya lebih suka tinggal didalam negeri andaikata pasar di dalam negeri sendiri cukup besar Selain telah mengetahui situasi dan lingkungan, merekapun pun tidak perlu untuk mempelajari bahasa, undang-undang lain, mata uang yang berbeda dan merancang produk agar sesuai degan aharapan dan keinginan pelanggan yang berbeda.

Faktor-faktor yang menarik banyak perusahaan ke arena internasional :

¨ Perusahaan-perusahaan global yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih murah dapat menyerang pasar dalam negeri perusahaan itu

¨ Perusahaan berpendapat bahwa beberapa pasar asing menawarkan peluang laba yang lebih tinggi dari pada pasar dalam negeri.

¨ Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala ekonomi yang lebih besar;

¨ Perusahaan ingin mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja;

¨ Pelanggan perusahaan pergi keluar negeri dan membutuhkan layanan internasioal;

Resiko-resiko yang harus dipertimbangkan oleh suatu perusahaan untuk memasuki pasar global, antara lain :

¨ Perusahaan mungkin kurang mengerti dengan apa yang disukai oleh pelanggan luar negeri

¨ Perusahaan tidak mengerti budaya bisnis negara asing dan tidak mengetahui bagaimana menghadapi orang asing secara efektif;

¨ Perusahaan kurang mengetahui peraturan yang berlaku di negara lain sehingga menimbulkan biaya-biaya yang tidak diharapkan;

¨ Perusahaan kurang menyadari dirinya tidak memiliki manajer yang mempunyai pengalaman internasional;

¨ Negara asing tersebut mungkin mengubah peraturan dagangnya, melakukan devaluasi mata uang atau menghadapi revolusi politik dan menasionalisasi milik asing.

3. Memutuskan Pasar Yang akan Dimasuki

Perusahaan yang telah memutuskan untuk masuk di pasar luar negeri harus memilih pasar mana yang akan dimasuki dan seberapa banyak negara yang akan dimasuki agar dapat menentukan tujuan dan kebijakan-kebijakan pemasarannya.
Perusahaan sebaiknya memasuki lebih sedikit negara jika :

¨ Biaya untuk memasuki pasar dan mengendalikan pasar ternyata tinggi;

¨ Biaya untuk menyesuaikan produk dan komunikasi ternyata tinggi;

¨ Ukuran dan pertumbuhan populasi dan penghasilan ternyata tinggi di negara-negara yang pertama kali dipilih;

¨ Perusahaan asing yang dominant dapat menciptakan hambatan masuk yang tinggi;

Perusahaan juga harus memutuskan jenis negara yang akan dipertimbangkan, serta mempertimbangkan geografi, penghasilan dan populasi, iklim politik dan lainnya. Integrasi ekonomi regional, perjanjian-perjanjan perdagangan antara blok-blok negara telah meningkat dalam tahun-ahun belakangan ini. Perkembangan ini berarti perusahaan-perusahaan mempunyai kemungkinan yang lebih besar memasuki kawasan luar negeri dibandingkan dengan negara satu demi satu.

Negara-negara tertentu telah membentuk zona perdagangan bebas atau masyarakat ekonomi-kelompok negara-negara yang diorganisasikan untuk bekerja kearah tujuan bersama dalam peraturan perdagangan internasional.

Beberapa zona perdagangan bebas regional, anata lain :

¨ Uni Eropa (EU, Europen Union) didirikan pada tahun 1957 dengan maksud menciptakan pasar tunggal eropa dengan mengurangi hambatan-hambatan terhadap arus bebas produk, jasa, keuangan dan tenaga kerja diantara anggota-anggotanya dan dengan mengembangkan kebijakan perdagangan bersama negara-negara bukan anggota. Memiliki 15 negara anggota dengan pasar lebih dari 370 juta konsumen dan menguasai 20% ekspor dunia. Merek menggunakan mata uang bersama dengan system moneter euro.

¨ NAFTA (North American Free Trade Agreement) perjanjian dagang Amerika utara didirikan pada bulan januari 1994 antara amerika serikat, meksiko dan kanada utnuk menciptakan pasar tunggal yang meliputi 360 juta pendduk dan menghasilkan konsumsi senilai $6,7 triliun.

¨ APEC (Asian Pasific Economic Cooperation) forum kerjasama ekonomi asia pasifik, berupaya menciptakan kawasan perdagangan bebas pan-pasifik dan berupaya aktif mengenai integrasi ekonomi regional dikaribia asia tenggara dan bagian-bagian afrika.

Banyak perusahaan lebih suka melakukan penjualan ke negara-negara tetangga karena lebih mengenal negara-negara tersebut dan dapat mengendalikan biaya mereka dengan lebih baik. Merekapun merasa lebih nyaman dengan bahasa, hukum dan budayanya.

4. Memutuskan Bagaimana Cara Memasuki Pasar

Perusahaan setelah membidik negara yang akan dimasuki selanjutnya yaitu menentukan cara terbaik untuk memasuki pasar. Terdapat beberapa cara dalam memasuki pasar yaitu :

¨ Ekspor Tidak Langsung Dan Langsung.

Biasanya suatu perusahaan memulainya dengan ekspor tidak langsung, yaitu perusahaan tersebut bekerja melalui perantara indepeden pedagang ekspor berbasis dalam negeri (domestic based export merchant) membeli produk dari produsen dan kemudian menjualnya keluar negeri. Jadi perantara atau agen ini mencari dan menegosiasikan pembelian dari luar negeri dan mendapatkan komisi. Ekspor tidak langsung memiliki dua kelebihan, yaitu : membutuhkan ivestasi yang lebih kecil karea tidak perlu membentuk departemen ekspor, tenaga penjualan diluar negeri atatu beberapa mitra dagang luar negeri. Kedua, ekspor ini mengandung resiko yang lebih sedikit karena perantara pemasaran internasional membawa pengetahuan dan jasa kedalam hubungan tersebut.

Ekspor langsung, dimana perusahaan memutuskan untuk menangani ekspornya sendiri. Investasi dan resikona lebih besar, tetapi demikian juga potensi keuntungannya. Perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dengan beberapa cara, yaitu :

² departemen atau divisi ekspor berbasis dalam negeri

² cabang penjualan atau anak perusahaan luar negeri

² perwakilan penjualan ekspor yang bepergian

² distributor atau agen berbasis luar negeri

¨ Pemberian lisensi

Adalah cara paling sederhana bagi produsen untuk terlibat dalam pemasaran internasional, yakni pemberi lisensi (licensor) memberikan lisensi kepada perusahaan asing menggunakan proses produksi, merek dagang, paten, rahasia dagang atau sesuatu yang berharga lainnya dengan memperoleh bayaran (fee) atau royalty. Contoh lisensi coca cola. Waralaba (franchiser) merupakan bentuk pemberian lisensi yang lebih lengkap karena memberi konsep merk dan system operasi yang lebih lengkap. Misal : KFC

¨ Usaha patungan

Investor asing dan local bergabung membentuk usaha patungan (joint venture) dimana mereka sama-sama mempunyai kepemilikan dan kendali.

¨ Investasi Langsung

Kepemilikan langsung atas fasilitas atau produksi yang berbasis diluar negeri. Perusahaan asing dapat membeli sebagian atau keseluruhan kepemilikan perusahaan local ataupun dengan membangun fasilitasnya sendiri

5. Memutuskan Program Pemasaran

Perusahaan yang memasuki pasar global juga harus memutuskan sejauh mana program pemasarannya dengan kondisi global yang terstandarisasi dan yang disesuaikan.

¨ Produk, Keegan dalam Kotler membedakan lima strategi adaptasi produk untuk pasar luar negeri.

a. Perluasan langsung yaitu produk diperkenalkan dipasar luar negeri tanpa melakukan perubahan apapun. Contoh : produk kamera.

b. Penyesuaian produk yaitu perubahan produk untuk memenuhi kondisi-kondisi atau preferensi lokal. Contoh : mobil BMW di Eropa stir kemudinya di kiri, dipasar Indonesia ada disebelah kanan.

c. Penemuan produk yaitu penciptaan sesuatu yang baru yang disesuaikan dengan kebutuhan negara-negara asing. Contoh : mobil suzuki APV di Indonesia.

¨ Promosi

Terdapat kemungkinan perusahaan melakukan promosi dengan menggunakan beberapa pendekatan:

a. Perusahaan menjalankan promosi yang sama sebagaiamana digunakan dipasar dalam negeri atau mengubahnya untuk masing-masing pasar lokal;

b. Menggunakan tema yang sama secara global, tetapi menyesuaikan salinannya dengan masing-masing pasar lokal; contoh iklan sabun lux

c. Menciptakan beberapa iklan global dan dari sana masing-masing negara memilih iklan yang paling sesuai. Contoh iklan coca cola
penggunaan media juga membutuhkan penyesuaian internasional karena ketersediaan media berbeda dari satu negara dengan negara lainnya. Contoh: negara Arab Saudi yang melarang menggunakan wanita dalam iklan
penyesuaian teknik-teknik promosi penjualan dengan pasar yang berbeda-beda, contoh : negara Jerman yang membatasi diskon harga barang hingga 3 persen.

¨ Harga

Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga pada saat melakukan penjualan keluar negeri, seperti : peningkatan harga, dumping.
Perusahaan memiliki tiga pilihan dalam menetapkan harga dinegara-negara berbeda, yaitu :

1. Menetapkan harga seragam dimana-mana
2. Menetapkan harga berdasarkan pasar dimasing-masing negara
3. Menciptakan harga berdasarkan biaya dimasing-masing negara

¨ Tempat (Saluran Distribusi)

Konsep saluran distribusi untuk pemasaran internasional adalah : Penjual kantor pusat internasional penjual saluran antar negara saluran di negara asing pembeli akhir. Perusahaan multinasional mengeluhkan bahwa distributor lokal tidak melakukan investasi demi pertumbuhan bisnis, tidak mengikuti kebijakan perusahaan, tidak membagikan cukup banyak informasi. Sementara distributor lokal mengeluhkan dukungan perusahaan yang tidak memadai, sasaran-sasaran yang mustahil, dan kebijakan-kebijakan yang membingungkan. Perusahaan multinasional harus memilih distributor yang tepat, berinvestasi dalam diri mereka dan menetapkan sasaran kinerja yang dapat mereka setujui.

6. Memutuskan Organisasi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan mengelola kegiatan pemasaran internationalnya dengan tiga cara yakni:

¨ Departemen ekspor

Departememn ekspor terdiri atas manajer penjualan dan beberapa asisten. Namun jika penjualan meningkat, departemen ini diperluas sehingga meliputi berbagai jasa pemasaran sehingga pemasaran tersebut dapat menjalankan bisnis lebih agresif.

¨ Divisi International

Divisi ini dikepalai direktur divisi yang menetapkan sasaran dan anggaran dan bertanggung jawab atas`pertumbuhan internasional perusahaan tersebut. Staf perusahaan divisi internasional terdiri atas ahli-ahli fungsional yang memberikaan layanan kepada berbagai unit operasi

¨ Organisasi Global

Ada tiga strategi organisasi :

1. Strategi global memperlakukan dunia sebagai pasar tunggal
strategi ini diperlukan apabila kekuatan-kekuatan untuk melakukan integrasi global ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan untuk menghasilkan daya tanggap nasional ternyata lemah

2. Strategi multinasional memperlakukan dunia sebagai portofolio peluang-peluang nasional strategi ini diperlukan apabila kekuatan-kekuatan yang mendukung daya tanggap nasional ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan yang mendukung integrasi global ternyata lemah.

3. Strategi glokal menstandarisasi elemen-lemen inti tertentu dan melokalkan elemen-elemen lainnya